通過《明日方舟》,看B站如何長線布局二次元手游

通過《明日方舟》,看B站如何長線布局二次元手游

作者/麋鹿

《明日方舟》這款現象級手游從公測到今年五月,完整走完了一歲,關於它的爭論卻從沒有結束。

「爭論」在《明日方舟》身上是個中性詞,一方面玩家們對它的感情是極端的,每次《明日方舟》發布活動,都會引發激烈的討論;另一方面,這些爭論也讓它從來不會缺乏熱度。

這就讓《明日方舟》在非入坑玩家眼中有些奇怪,「舟游」玩家們對遊戲常常是愛恨交加,但在B站《明日方舟》的一周年直播中,直播間人氣突破800W,玩家們看到新的劇情預告,又紛紛「真香」了。

《明日方舟》周年慶直播

時至今日,回顧《明日方舟》的成功軌跡,依然讓人感覺是看不透的:作為一家成立三年的小公司作品,產能不足、玩家對新內容望穿秋水等問題尚未完全解決;但它卻在去年四次登上iOS暢銷榜榜首,又在B站遊戲中心反映IP熱度的B指榜上長期霸榜。

連B站遊戲事業部副總經理於楊都表示:「《明日方舟》就是這樣一款現象級產品,雖然我們預料它會『爆』,但沒想到會『爆』成這樣。」

能被稱為「現象級」產品,就是因為這類產品已經突破了傳統的數據模型,最終的數據不符合所有傳統模型推導出來的結果,並且很難預料和複製,這也是《明日方舟》的成功一直難以被複制的原因。

但是從聯運方——B站的角度去回顧,我們或許可以整理出一些線索,從而更好的理解《明日方舟》爆款軌跡,以及B站如何理解二次元手游及其用戶。

B站選擇《明日方舟》的根本原因——文學性

既是手遊玩家,也是知乎作者的「銀髮三千雪滿頭」怎麼也想不到,在短短的一年時間裡,他能夠對《明日方舟》的感情產生那麼多變化。

作為一名熱衷於考據的玩家,他在知乎上洋洋洒洒寫了3萬餘字對《明日方舟》世界觀、起源以及各種設定的解讀,用他的原話是「情不自禁」。

「銀髮三千雪滿頭」在知乎《明日方舟》話題下的周年賀文

「公測開服入坑之後,那段時間差不多是情緒最巔峰的時間了——在內測核心玩家創作的同人和視頻帶動下,遊戲社區的熱情和活力給人的感覺要把人淹沒了。」《明日方舟》的開服盛況依然令他印象深刻,他也受到這一情緒感染,開始創作《明日方舟》考據文。

但那時玩家們高漲的情緒,也反映在其他方面,在NGA上,他當時為了勸解因為《少女前線》和《明日方舟》吵得不可開交的玩家,被人噴了數百樓,一度讓他心灰意冷,對於《明日方舟》的熱度,從各種意義上他都「深有體會「。

在第一次看到《明日方舟》這款產品的時候,讓於楊印象深刻的是,當時內部一向以謹言慎行著稱的評測負責人,看完產品後就斷言「這款產品一定能爆」。

「我們在評估產品(遊戲)的時候通常會分為兩個維度,第一,這是不是一個好的遊戲產品;第二,這是不是一個好的文學作品。」於楊在接受《娛樂資本論》採訪時回答道。

關於第一個維度,在當前市場上有著非常通用的評判標準,通過吸量能力、留存數據、付費率、ARPU值、LTV等等一系列數據,可以做出比較客觀理性的評級;

而第二個維度,則是B站和傳統渠道挑選產品不太一樣的地方。

B站更看重作品的「文學性」,包括製作團隊賦予產品的獨特調性和態度,以及IP的張力和擴展性;

「在具體評測時,我們會看世界觀架構是否完整、人物性格設定是否飽滿、故事劇情是否能打動人等等,綜合的考察產品是否具備好的文學屬性。」於楊答道。

在眾多打輕鬆日常、以美少女養成為主題的手游中,《明日方舟》以末世廢土、嚴肅主題和充滿神秘感的人物關係所塑造的世界,確實與眾不同。

《明日方舟》在B站挑選聯運產品的兩個維度上都得分極高,尤其是文學調性方面,世界觀架構、人物塑造、畫風表現充滿著獨特的調性且水準品質很高,而這些「文學性」的基礎,給日後《明日方舟》的二次創作奠定了巨大的基礎。

為什麼給一款聯運遊戲「獨代「的待遇?B站背後的邏輯

對於剛成立三年的鷹角網路,第一款作品剛剛出爐就獲得了如此巨大的話題效應,令人感到不可思議。

而玩家們的熱情背後——B站與鷹角之間的配合,是重要的推動因素。

「我在和很多合作夥伴溝通的時候,最常被問到的一句話是『能不能多給我一些推廣資源』」,於楊說道,「其實,B站擁有著巨大的流量,但本質是個『內容平台』,在這個平台上的遊戲用戶更具有粉絲的屬性,在很多場景下,好的內容比單純的硬廣對用戶拉動更有效。」

回顧B站之前曾經獨代、聯運過的產品,大體都是基於這一邏輯,尤其以《FGO》為代表,首先以Fate世界觀為基礎的IP在B站形成大量粉絲群,又在遊戲的運營後形成「1+1>N」的結果。

如今《FGO》已經在B站內形成了手游、IP衍生作品、會員購、線下活動等一系列衍生品。

「1+1>N」也成為了B站在遊戲領域的一個重要選品標準,能否形成IP效應,產生一系列衍生文化,對於B站尤為重要。

《明日方舟》當時所設定的末世廢土的世界觀,精美而立體的人設,充滿懸念和可挖掘空間的劇情和人物背景,就正好符合了B站對「文學性」的訴求。

也因此,和鷹角在產品、用戶、內容等 理念上達成高度契合後,作為聯運遊戲,B站決定嘗試用發行獨代遊戲的思路在B站上來發行《明日方舟》,也給出了一些只有獨代遊戲才擁有的資源,比如在周年慶的時候,《明日方舟》的B站APP開屏廣告,就是獨代遊戲的待遇。

但更深層次的合作,還在於內容層面。

「在後續聯運策略制定上,基本上是雙方商量著往下進行的,而且這個策略不止是遊戲的推廣發行,還涉及到了IP塑造、周邊、直播、音樂、UGC內容創作等多方面的合作。」於楊說道。

其中最具有代表性的,就是《明日方舟》的PV。

《明日方舟》公測時的PV一直是玩家們津津樂道的話題,這些PV製作水平極高,留下很多懸念的同時也埋下了更多彩蛋等待玩家破解,在B站上甚至出現了許多專門對《明日方舟》PV進行解讀,深度挖掘劇情的研究團體。

《明日方舟》PV畫面

「銀髮三千雪滿頭」就是在公測前兩天才看到up主埃及研(明日方舟解密團體)對PV的解密,才決心入坑。

另一位手遊玩家「鏡影夢緣」表示,在《明日方舟》的PV中,線索常常是一環扣一環,例如通過畫面中一個不起眼的地方放大後會看到一個二維碼,掃描後又能得到新的跟劇情相關的線索及密碼,讓人感覺「製作公司非常用心」。

每次PV發布,都會引發玩家的共鳴與探討

PV成為了一個《明日方舟》玩家群體中的一個熱門話題,但在這背後,還有B站的用心。

其實早在PV發布之前,B站邀請了將近10位頂流up主,來為產品創作內容;並在公測之後,頻繁舉辦不同類型的視頻徵集活動,鼓勵玩家們的二次創作。

根據B站的統計,《明日方舟》公測視頻徵集活動,總共徵集到視頻27640個,是所有聯運產品公測徵集活動中最高的;站內的歷史總播放量累計25億,歷史總投稿量累計75.5萬。

對於一款原創IP而言,擁有這樣的熱度,也超出了於楊當時的預期,《明日方舟》公測期間的新增、收入等核心數據方面都打破了當時聯運產品的歷史記錄。

Bilibili2019遊戲區年度盤點

而在之後一年裡,B站和鷹角的合作更加緊密,所有的重大策略雙方提前共享討論,在此過程中大家一起討論找哪些up主,一起商量直播怎麼做,一起策劃視頻內容徵集活動。

其實也有不少玩家能夠感受到B站對《明日方舟》遊戲元素的準確拿捏,比如《明日方舟》中的許多幹員的原型是動物,在形象設計上採用了一些動物元素。而B站和《明日方舟》一起攜手世界自然基金會(WWF)展開的主題公益活動「萬類共生」,將目光投向了長江江豚和雪豹這兩種已經十分瀕危的珍稀野生動物,這個活動B站除了全程參與,還在站內專門製作了專題活動進行推廣,而且也和鷹角一起將扣除渠道費用之後的全部收益盡數捐出,獲得了玩家們極大的好感。

玩家和B站用戶們會自發的積极參与到這項公益活動中

在B站和鷹角的共同努力下,時隔一年,《明日方舟》仍然保持著很高的熱度,有讚揚,也有爭議,但在用戶側來看,《明日方舟》整個IP在站內的呈現是立體的,豐滿的,多樣的,無處不在的,潛移默化之中就會逐漸動心。

在今年的周年慶,鷹角也很早就與B站一起共享方案,探討形式與內容,最終《明日方舟》的周年直播人氣超過800萬,創下了B站聯運遊戲直播的人氣新紀錄。

於楊也十分認可這種合作模式:越是內容供給充分、能夠在站內產生更多聯動的產品,B站就更願意提供更多資源和內容的支持投入了。

《明日方舟》的同人文化

在《明日方舟》的玩家群體中,其同人文化有著相當強大的吸引力。

在玩家「阿布君」看來,《明日方舟》的劇情核心是神秘感,無論在劇情還是人物設定上,都有大量的留白與懸念,給玩家的好奇心和靈感留下了很大的創作空間。

《遊戲機實用技術》的編輯果汁則表示,《明日方舟》的同人文化和二創之所以火爆,主要歸功於兩點,一是美術風格好,二是故事劇情目前還留白不少,讓多數作者有想像空間。尤其是幹員的人物檔案埋了很多伏線,人物之間的關係錯綜複雜,這些都是符合同人口味的要素。在工作之餘,她也會給自己喜歡的幹員和角色嘗試進行一些同人創作。

方舟的每個幹員都有豐富的人員檔案和設定,通過解鎖幹員檔案,玩家會產生一種幹員人物故事逐漸豐滿的代入感,但也有一定程度的留白,給玩家留出同人創作的空間。

在B站反映站內遊戲熱度的B指榜上,《明日方舟》常年排名第一,玩家們的相關投稿包括玩法攻略、背景設定、人物關係等方方面面,總播放量達到25億次。

玩家們的熱情,也側面反映了鷹角與B站對用戶口味的理解。

二次元人群其實是比較難被精準擊中的一群用戶,因為審美標準更難以把握,但是鷹角網路的創始團隊成員對二次元用戶的審美標準、梗文化有較深程度的理解;而B站結合自身對用戶大數據的理解,可以做到將活動、PV等內容針對用戶精準發布,使內容嵌合B站用戶的屬性。

所以玩家可以在遊戲中看到以少女形象登場的幹員蛇屠箱,嘴裡卻喊著「奧拉奧拉」、「木大木大」這些硬漢台詞,看過《JOJO的奇妙冒險》的玩家們就會會心一笑;

外形軟萌,口癖硬核的幹員蛇屠箱

另一對遊戲里的知名「CP」德克薩斯和拉普蘭德,被玩家綁定的原因最早只是因為德克薩斯有一句魔性配音的台詞「拉普蘭德做的到嗎?」玩家們根據這句台詞衍生出了大量的腦洞,在B站上有大量的相關梗和二次創作。

玩家cos的拉普蘭德和德克薩斯

在作品提供足夠的創作空間之上,另一個趨勢是如今玩家、up主的流量意識都變得越來越強。

B站在過去的一年中,會周期性的組織《明日方舟》的同人創作活動,並對這些活動進行全方位的扶植,在最近一次B站發起的新一輪「危機合約」視頻徵集活動中,僅玩家投稿就收到3萬多份。

這也是B站比較獨特的一個生態,根據B站財報中的數據展示,PUGV(UP主創作的高質量視頻)佔據B站整體播放量的91%,B站的用戶有很強大的創作能力。

在產品推廣上,平台的投入始終是有限的,不如發動社區內的用戶,一起去開發好IP的內容價值。

從《明日方舟》在B站上的熱度可以看出,通過對用戶的分析,做到精準發布,使內容嵌合B站的用戶,用戶們的發聲又積極反哺遊戲活性,形成良性生態的循環。

B站是二次元手游的標準化工廠了嗎?

從《FGO》《碧藍航線》《夢100》《邦邦》(BanG Dream!)到《明日方舟》,再到二維碼佔據整個B站大樓的《公主連結Re:Dive》,B站似乎在運營二次元手游上越來越得心應手,但從B站視角,又如何看待二次元手游與其用戶群體呢?

「其實從2016年《FGO》上線,到2020年《公主連結》公測,我們運營遊戲的核心理念一直沒變,那就是『擊穿核心用戶』,『高度重視口碑』,實現『IP長線運營』。」於楊表示。

在多年運營經驗中,於楊看到二次元遊戲有其特殊性,它的核心用戶既是意見領袖,也是優秀的內容創作者,在B站上,很多核心遊戲用戶也都兼具up主的身份。

《明日方舟》攻略up主小狼xf的攻略視頻播放量多達數百萬

核心用戶對遊戲的口碑好,他們會自發的創作正面的內容,這可比廣告的拉新能力強很多;

與此同時,核心用戶的口碑也能起到穩定軍心的作用,讓更廣泛的猶豫用戶繼續留下。可以說對於二次元遊戲來說,核心用戶的口碑決定了產品的規模和生命的周期。

而要維護好核心用戶的口碑,實現IP長線運營,除了遊戲本身的質量過硬外,還需要遊戲運營團隊擁有創作優質內容的複合型能力,比如動畫、漫畫、音樂、周邊、線下活動等等。只有做成更具價值和生命力的系列文創內容,才能讓這個IP有持續的鮮活的生命力。

幾年來,二次元手游市場環境、產品趨勢和用戶特徵都發生了巨大的變化,用戶要求逐漸提高,產品競爭逐漸激烈,如果想讓上面說的這些能力始終保持在行業的領先地位,對運營團隊的考驗已經不再是標準化能力的比拼,而且能力迭代速度的比拼,要快速捕捉到用戶的需求。

做到這一點並不容易,尤其在「快速」上,《明日方舟》唯一受到玩家長期抱怨的「長草期」問題(指遊戲內容更新間隔時間過長)也說明著其難度。

自身就從事手游策劃的玩家「鏡影命緣」對此也有同感,在國內的手游設計中,共有五層維度:

第一層是滿足玩家的視覺生理需求:他們注重的是遊戲畫面、遊戲劇情、遊戲風格;

第二層是安全需求/成本需求:在遊戲里投入一定的成本以後,他需要得到一定的回報,他們因為沉沒成本,通常很難棄坑一個遊戲;

第三層是情感需求:比如人物情節的代入感,還有社交體驗,都算在情感需求中;

第四層是尊重需求:成就感,遊戲排名,就像方舟的危機合約,打高難度,滿足玩家的成就感;

第五層是自我實現:就是電子競技,通過遊戲實現人生價值,在單機遊戲中比較少見,主要是《英雄聯盟》、《王者榮耀》這類競技要素強的遊戲。

在《明日方舟》出現之前,大部分二次元手游滿足的都是一到三階的需求,但《明日方舟》引入了硬核的塔防模式和高難度核心危機模式,從而滿足了像「鏡影夢緣」這樣的硬核玩家的尊重需求,從公測至今,他已經在《明日方舟》中投入了很多時間和錢。

於楊回憶道,2017年之前,國內的二次元遊戲市場還處於啟蒙階段,雖然已經有了FGO、崩壞3 和陰陽師這些爆款產品的存在,但二次元品類的產品整體質量還是偏低下,所以在那個時候,只要是畫風符合二次元的喜好,劇情有一定的新意和特色,哪怕存在遊戲的玩法、技術、系統搭建的不足,也都能在市場中佔有一席之地。

所以當時他的評判標準主要集中在產品調性方面,但僅就這一條標準就能篩除掉當時市面上90%以上的所謂二次元項目。

而2018-2020這三年,二次元遊戲迎來了爆發,在此期間,遊戲的製作團隊趨於成熟,用戶的審美不斷被提升、被教育,迫使遊戲的評判標準也持續提升,《明日方舟》的爆火,正好踩在了用戶審美提升的風口上,而B站助推了這一過程。

於楊表示,B站遊戲開放平台的入駐產品數量已經超過1000款,隨著平台用戶規模的急速擴大,用戶的需求也變得多樣,今後B站也會更開放,非核心二次元向的高品質網遊、獨具特色的單機遊戲、輕度的休閒遊戲,只要滿足用戶對於品質和調性的追求,也能在平台上獲得足夠的支持。

而B站憑藉對自身生態和用戶的理解,幫助合作夥伴更高效更立體的直接地觸達B站內的目標,玩家們的審美在改變,B站通過大數據對用戶的捕捉,也可以對合作方和行業產生更好的互補,滿足玩家們更多元化的需要。